En este artículo se describe el uso de herramientas de la economía de la conducta (behavioral economics) para promover el consumo responsable de agua potable a nivel residencial.
Las contribuciones de la psicología social y la economía de la conducta a la conservación y eficiencia en el uso de recursos naturales han sido evaluadas empíricamente en sectores como la distribución eléctrica y el sanitario en EEUU. Tradicionalmente, los programas de conservación de recursos se han enfocado principalmente en entregar incentivos económicos y financieros (estructura de precios, prohibiciones, obligaciones, etc.), o en realizar campañas educacionales de bajo impacto (Ferraro & Price, 2013). En cambio, los programas de conservación basados en normas sociales utilizan la influencia social como medio para motivar y comprometer a los consumidores con determinadas pautas de comportamiento. La influencia social también se conoce en psicología como conformidad, que es el grado hasta el cual los miembros de un grupo social cambian su comportamiento, opiniones y actitudes para encajar con las opiniones del grupo.
¿Cómo funcionan los programas basados en normas sociales?
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Los programas de consumo eficiente basados en normas sociales envían reportes a los consumidores con información de su consumo de agua y el de sus vecinos, de forma de que los hogares realicen una comparación social que los induzca a modificar su comportamiento. Según un estudio realizado por Ferraro et al. (2011), dado que los consumidores tienen una propensión a conformar normas sociales, si a un individuo se le entrega información que señala que su consumo es mayor que el de sus vecinos (información), y que ese nivel de consumo es socialmente indeseable (presión social), dicho individuo buscará modificar su comportamiento para ajustarse a las normas sociales implícitas. Los autores señalan que los consumidores no modifican su comportamiento motivados únicamente por objetivos medioambientales, sino que buscan resultados inmediatos y tangibles, como los cambios en su cuenta de agua y en su comparación social.
En esta clase de programa se utilizan dos tipos de normas sociales:
- Normas descriptivas. Se refieren a la percepción del comportamiento predominante en la mayoría. Las personas quieren hacer lo que otros hacen.
- Normas vinculantes (injunctive norms). Se refieren a la percepción del comportamiento socialmente aceptado o correcto. Las personas quieren hacer lo que es correcto.
Los programas de consumo eficiente basados en normas sociales entregan reportes con información que involucra estas dos normas: (1) información sobre el consumo propio, consumo promedio del grupo de comparación, y consumo de los vecinos más eficientes (norma descriptiva) y (2) emoticones que señalan cuál es el comportamiento socialmente aceptado (norma vinculante). De esta manera, si un consumidor observa que su consumo es mayor que el consumo de sus vecinos, y se le entrega información de que ese comportamiento es incorrecto, se verá incentivado a disminuir su nivel de consumo para acercarse al promedio. Asimismo, si un consumidor observa que su consumo es menor que el consumo de sus vecinos, y se le entrega información de que ese comportamiento es correcto, se verá incentivado a mantener su bajo nivel de consumo en el tiempo.
En este tipo de programas, típicamente el grupo de comparación está integrado por los vecinos de cada hogar. Esta manera de elaborar el grupo de comparación se puede fundamentar según los resultados de un estudio de Mani et al. (2013), quienes demostraron que el nivel en el cual se hacen comparaciones sociales es importante. Por ejemplo, si la comparación social se hace entre un consumidor y el resto del país, el efecto sobre el cambio de comportamiento es prácticamente nulo. Sin embargo, si la comparación se hace entre un consumidor y sus vecinos, el impacto de la comparación es más importante y la presión social se traduce en cambios de comportamientos significativos. Es decir, cuando los individuos se sienten identificados con un grupo de personas, aumenta la magnitud de la presión social que dicho grupo puede ejercer sobre cada individuo.
Experiencias en la conservación de recursos naturales
Los programas de consumo eficiente basados en normas sociales son una nueva manera de comprometer a los clientes con el consumo responsable de agua y energía. Estos programas son un producto en evolución, con base científica, y que han demostrado ser una intervención barata y efectiva para promover el consumo responsable entre un gran número de consumidores.
La implementación de programas basados en normas sociales se masificó significativamente en California, luego de que en 2012 la California Public Utilities Commission (CPUC) pusiera en práctica una norma ordenando que todas las compañías privadas de utilities (electricidad, gas y agua) ofrecieran este tipo de programas al menos a un 5% de sus clientes (Ignelzi et al., 2013).
Desde entonces, estos programas se han aplicado a un gran número de hogares y han sido evaluados experimentalmente para cuantificar su impacto (Allcott, 2011). En una evaluación experimental un grupo aleatorio de hogares es seleccionado para integrar un “grupo tratamiento”, que participa en el programa, mientras que otro grupo de hogares conforma un “grupo control”, que no participa en el programa. Ambos grupos tienen características similares, por lo que las diferencias en su consumo antes y después de la intervención se deberían sólo al efecto del programa. Los métodos econométricos utilizados en este tipo de evaluación permiten aislar el impacto del programa, para identificarlo fehacientemente, evitando que se confunda con el efecto de las diferencias entre hogares.
Desde años atrás de la dictación de la norma, este tipo de programas había sido implementado exitosamente en el sector eléctrico, donde compañías como Opower, Tendril, Aclara y C3 han desarrollado este tipo de programas.
Una experiencia en el sector eléctrico: Opower Home energy reports
Opower atiende un total de 90 utilities eléctricas en Norteamérica, Europa y Asia. Sus reportes se dividen en dos componentes: (1) Módulo de comparación social, en que se muestra el consumo de cada hogar y la comparación con sus vecinos más eficientes (norma descriptiva) y una categorización del consumo del hogar (Excelente, Bueno, Sobre el promedio) (norma vinculante), y (2) Módulo de acciones, que provee consejos de conservación de energía, por ejemplo: cambios de comportamiento (apagar las luces no ocupadas), mejoras en los electrodomésticos (adquisición de aparatos eficientes) y mejoras en la infraestructura de la vivienda (mejoras de aislamiento).
La mayoría de los programas de Opower han sido implementados como evaluaciones experimentales, que entregan estimaciones robustas de los ahorros de energía. Allcott (2011) evaluó el total de programas de Opower realizados hasta el 2009, que incluyeron cerca de 600.000 hogares. Los hogares participantes fueron asignados aleatoriamente a los grupos tratamiento (recibían reportes de consumo) y control (no recibían reportes de consumo). Los reportes se enviaron mensualmente, o cada dos o tres meses, dependiendo de cada empresa eléctrica. Algunas empresas optaron por enviar reportes con una alta frecuencia durante los primeros meses del programa, que luego iba decreciendo. Los programas fueron exitosos, aunque sus efectos se hicieron visibles varios meses después del inicio del programa.
Experiencias en el sector sanitario
Tradicionalmente las sanitarias e instituciones reguladoras han tratado de moderar el consumo de agua usando elementos como la estructura tarifaria, sin embargo, el efecto de las tarifas sobre el consumo es bajo debido a que (1) los consumidores no entienden la estructura de precios, (2) los consumidores no comprenden la unidad de medida de consumo (m3), (3) las cuentas de agua son bajas en relación a las cuentas de otros servicios básicos, y (4) las cuentas de agua son bajas en relación al ingreso de los consumidores. Otra estrategia de promoción de consumo responsable tradicionalmente utilizada ha sido la implementación de campañas educacionales, que buscan enseñar a los consumidores a consumir agua eficientemente. Sin embargo, el impacto de este tipo de campañas también es bajo.
Por otro lado, autores como Allcott (2011) señalan que los consumidores tienden a percibir que su consumo de agua está alineado con el consumo promedio de la población, cuando en realidad esta percepción suele ser incorrecta. En particular, los hogares de alto consumo creen que su consumo es bajo, y sólo se dan cuenta de que consumen mucho cuando se comparan con otros hogares. En este contexto, las normas descriptivas que muestran el consumo promedio de hogares similares son útiles para actualizar y corregir las percepciones de este tipo de consumidores, que responden cambiando su comportamiento para ajustarse a la norma social, mientras que las normas vinculantes, que señalan cuál es el comportamiento correcto sirven para evitar que los hogares que consumen bajo la media aumenten su consumo (Schultz et al., 2007).
A continuación, se describen algunos resultados de evaluaciones de impacto de este tipo de programas, publicadas en prestigiosas revistas académicas.
Ferraro & Price (2013) realizaron una evaluación experimental a gran escala, en la que participaron 100.000 hogares. El objetivo era evaluar el impacto de los programas basados en normas sociales sobre el consumo de agua. Los autores encontraron varios resultados interesantes. A un grupo de hogares sólo se les dio consejos técnicos (cómo ahorrar agua), sin comparaciones sociales, que tuvieron un bajo impacto en la reducción del consumo (-1%), mientras que a otro grupo se les dio consejos técnicos en conjunto con comparaciones sociales, logrando una reducción en el consumo significativamente mayor (-4,8%). Además, se calculó que, para lograr el mismo efecto vía precios, habría sido necesario aumentar el precio promedio del agua entre un 12% y un 15%. Por otro lado, se verificó que el programa tuvo un impacto mayor sobre los hogares de alto consumo de agua: los hogares de altos ingresos, que tienden a ser menos sensibles al precio que los hogares de bajos ingresos.
Ferraro et al. (2011) extendieron el estudio anterior para analizar la persistencia del impacto, es decir, para determinar si el impacto del programa es de corto o largo plazo. Los autores encontraron que cuando los mensajes incluyen sólo consejos de ahorro (sin comparaciones sociales), tienen un efecto que desaparece rápidamente, mientras que los consejos de ahorro acompañados de comparaciones sociales tienen un efecto persistente, que se puede detectar hasta dos años después de la intervención. Las reducciones en el consumo pueden darse por dos vías: (1) cambios en el comportamiento (que son más difíciles de mantener en el tiempo) y (2) inversión en tecnología de consumo eficiente (cuyo impacto es permanente). Estos resultados sugieren que los programas sin comparaciones sociales actúan sólo por la primera vía, a corto plazo, mientras que los programas basados en normas sociales actúan por ambas vías, logrando perpetuar su efecto a más largo plazo.
Bernedo et al. (2014) también analizaron el tema de la persistencia del impacto de los mensajes sociales. En un experimento aleatorio en que participaron más de 100.000 hogares, sólo en un momento en el tiempo se envió un mensaje cuyo objetivo era provocar reducciones voluntarias del consumo de agua durante una sequía. Como resultado, se encontró que el efecto fue sorprendentemente persistente. Aun cuando la magnitud del efecto se redujo en un 50% después del primer año, se encontró que todavía persistía 6 años después. La persistencia se debería a que los hogares hacen ajustes permanentes en sus hábitos o en su capital físico, por lo que no sólo cambian su comportamiento en el corto plazo. Además, la persistencia del efecto hace que este tipo de intervención sea más costo-efectiva (rentable) que lo que anteriormente se pensaba, cuando sólo se creía que su efecto era de corto plazo.
Por último, se describe el estudio de Mitchel & Chesnutt, (2013), quienes realizaron una evaluación experimental del impacto del programa WaterSmart Software: Home Water Reports (HWR), implementado en localidades de California. Para evaluar el programa se hicieron dos experimentos aleatorios en que participaron 10.000 hogares durante 1 año. A continuación, se listan los principales resultados de la evaluación: (1) La reducción promedio del consumo fue de -4,6% y -6,6% en cada evaluación, respectivamente, (2) El efecto fue mayor en los hogares de alto consumo, lo que sugiere que el programa se podría focalizar prioritariamente en este segmento de hogares, (3) Los reportes enviados por correo (papel) fueron más efectivos para reducir el consumo que los reportes enviados por email: los hogares que recibieron reportes en papel ahorraron un 1% más de agua, (4) La rentabilidad (beneficio/costo) del programa fue superior al de otros programas de reducción del consumo de agua.
Conclusión
Los programas de conservación de recursos naturales en base a normas sociales han demostrado ser muy exitosos, tanto a corto como a largo plazo. Las evaluaciones experimentales a programas realizados principalmente en California, EEUU, así lo demuestran, por lo que parecen una atractiva alternativa a implementar en Chile, país que ha experimentado una prolongada sequía, y donde el suministro de agua potable se ha visto seriamente amenazado en algunas localidades.
Referencias
Allcott, H. (2011). Social norms and energy conservation. Journal of Public Economics, 95 1082-1095.
Bernedo, María and Ferraro, Paul and Michael Price, (2014). The persistent impacts of norm-based messaging and their implications for water conservation. Journal of Consumer Policy, Springer, vol. 37(3), pages 437-452, September.
Ferraro, Paul J. & Miranda, Juan José & Michael K. Price, (2011). The persistence of treatment effects with norm-based policy instruments: evidence from a randomized environmental policy experiment, American Economic Review, American Economic Association, vol. 101(3), pages 318-22, May.
Ferraro, Paul J. and Michael K. Price, (2013). Using non-pecuniary strategies to influence behavior: evidence from a large-scale field experiment. The Review of Economics and Statistics, March 2013, 95(1): 64–73
Ignelzi, P., Peters, J., Randozzo, K. Dougherty, A., Dethman, L., & Lutzenhiser, L., (2013). Paving the way for a richer mix of residential behavior programs. Prepared for The 31 California Investor-Owned Utilities: Pacific Gas & Electric, Southern California Edison, San Diego Gas & Electric, and Southern California Gas.
Mani, A., Rahwan. I & Pentland, A., (2013). Inducing peer pressure to promote cooperation. Scientific Reports 3 (1735): 2045-2322.
Mitchel, D and Thomas Chesnutt, (2013). Evaluation of east bay municipal utility district’s pilot of watersmart home water reports, California Water Foundation & East Bay Municipal Utility District.
Schultz, P. Wesley, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein, and Vladas Griskevicius (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science 18: 429–34.